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| Bloomberg News |
Ao contratar a diretora-presidente da Burberry, grife britânica de luxo, para comandar sua operação varejista, a Apple Inc. está recrutando uma experiente embaixadora de marcas dotada de um forte talento para vender produtos na internet e fora dela.
Quando Angela Ahrendts assumiu o comando do Burberry Group PLC em 2006, o grupo ainda estava tentando se livrar de uma indesejável imagem associada a novos ricos, jogadores de futebol e imitações baratas do xadrez bege, vermelho e preto que é sua marca registrada.
Antes de trabalhar para a Burberry, Ahrendts era encarregada das "marcas modernas" da varejista de moda americana Liz Claiborne Inc. (hoje Fifth & Pacific Cos), como as calças jeans da marca Lucky e dos agasalhos aveludados Juicy Couture.
Ao reposicionar o xadrez da Burberry no forro, em vez de explicitamente no exterior de suas famosas parcas, a americana Ahrendts começou a restabelecer o luxo da marca. Logo, ela passou a transformar o resto da empresa, posicionando-a num rumo de crescimento mais rentável. Em uma iniciativa, ela implementou um novo sistema de tecnologia de informação baseada em software da SAP que simplificou substancialmente a cadeia de suprimentos da Burberry, controlando os custos e melhorando a rentabilidade.
Talvez o sinal mais claro de sua acuradíssima visão de negócios tenha sido reassumir o controle da marca Burberry. Nos últimos cinco anos, Ahrendts revogou a licença local da Burberry na Espanha (que desenhava roupas da marca, mas sem nenhum balizamento da empresa), comprou sua parceira de franquia chinesa e adquiriu sua licença envolvendo produtos de beleza e fragrâncias. A empresa vai descontinuar seu licenciamento de produção de roupas no Japão em 2015.
A soma dessas dispendiosas decisões — que no total custaram mais de 200 milhões de libras (US$ 319,7 milhões) — é que as lojas varejistas da Burberry em todo o mundo, integralmente controladas pela companhia, estão renovando o brilho da marca e impulsionando suas vendas.
Ahrendts também é um evangelista digital. "Para mim, a coisa mais importante é todo o investimento digital que fizemos ao longo dos últimos anos", disse ela ao "The Wall Street Journal" no início do ano. "A Burberry tem tanta consciência e está tão na fronteira [das iniciativas digitais] que temos a melhor oportunidade para capitalizar as mudanças de comportamento do consumidor em relação a qualquer outra varejista, especialmente no setor de artigos de luxo."
Em uma conexão com a Apple, os vendedores nas lojas da Burberry estão equipados com iPads para facilitar as vendas. Com o diretor criativo Christopher Bailey, que vai sucedê-la no comando da Burberry, Ahrendts implementou a ideia de "teatro varejista", com gigantescas paredes digitais interativas gerando o clima das campanhas da Burberry. Seus desfiles de modelos são transmitidos ao vivo on-line e para as lojas que são seu carro-chefe em todo o mundo — o mais recente evento envolveu o lançamento do iPhone 5s, em mais uma colaboração com a Apple.
Em um setor que demorou para adotar o comércio eletrônico, a Burberry lançou um dos primeiros sites de luxo para oferecer aos clientes a plena possibilidade de comprar pela internet. A empresa envolve-se ativamente nas mídias sociais com seu site Art of the Trench e uma colaboração com o Google, quando incentivou as pessoas a enviarem "Burberry Kisses" digitais em todo o mundo via e-mail.
"As marcas de tecnologia observam cada vez mais as varejistas de moda como o caminho a seguir", diz Isabel Cavill, analista do setor na consultoria Retail Planet, à medida que começam a se concentrar no foco histórico da Burberry: mulheres jovens, ricas e que dominam a alta tecnologia.
A visão digital de Ahrendts está funcionando muito bem na China, onde o tráfego para o site da Burberry cresceu 70% no ano encerrado em 31 de março. "Somos os únicos a focar os consumidores jovens e os únicos a interagir com eles digitalmente de forma agressiva", disse ela, em maio.
"Rose Marie Bravo [que antecedeu a executiva no comando da Burberry ] iniciou o trabalho, mas Angela levou-o à sua conclusão final", disse Rahul Sharma, consultor de varejo na Neev Capital. "Ela fez a marca passar uma sensação de juventude e acessibilidade, mas conservando o toque de luxo."
E é um luxo que vende no meio digital. "Isso é o que a Apple vê nela", disse Sharma. "É uma combinação do fato de que ela entende a tecnologia acrescido de que a Apple é uma empresa que tem pontos de preços elevados e não quer ter de baixar os preços de iPads ou iPhones. Você tem que proporcionar algo de especial em termos da experiência do consumidor."
Ahrendts, nascida e criada em Nova Palestina, Indiana, é um embaixadora da marca Burberry da cabeça aos pés, exibindo não apenas suas mais recentes saias ou tailleurs e sapatos, mas também combinando as cores de seu batom e unhas refletindo os tons usados na passarela na coleção outono/inverno da Burberry.
Ela é uma das três únicas mulheres à frente de uma empresa que compõem o índice FTSE 100, tendo ganho 6,8 milhões de libras no ano encerrado em 31 de março, incluindo salário e exercício de opções de compra de ações, de acordo com o mais recente relatório anual da empresa.
Ahrendts sempre minimizou o fator gênero em sua função. "Basta colocar a melhor pessoa no cargo", disse ela a jornalistas no ano passado, em um momento em que a Comissão Europeia debatia a implementação de quotas de mulheres nos conselhos das empresas.
Matéria publicada em http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304561004579138092522008418
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